لیگ ملی هاکی (NHL) در تلاشی جدید برای جذب مخاطبان پلتفرم‌های ادبیات عاشقانه و جامعه «BookTok»، کمپین تبلیغاتی تحت عنوان «Hot for Hockey» را آغاز کرده است. این اقدام که شامل انتشار داستان‌های کوتاه صوتی با حضور ستارگان این لیگ است، با واکنش‌های منفی گسترده‌ای از سوی نویسندگان و طرفداران این ژانر مواجه شده است که آن را نوعی بهره‌برداری سطحی و نامناسب از فرهنگ هواداری می‌دانند.
پشت پرده کمپین تبلیغاتی جدید NHL
این کمپین شامل داستان‌های کوتاه ۶۰ تا ۹۰ ثانیه‌ای است که توسط نویسندگان محبوب ژانر «Hockey Romance» نوشته و روایت شده‌اند. NHL در این پروژه قصد داشت با استفاده از محبوبیت این ژانر در شبکه‌های اجتماعی، مخاطبان جدیدی را به تماشای مسابقات اصلی جذب کند. با این حال، محتوای تولید شده به جای بازتاب ویژگی‌های غنی و احساسی رمان‌های این سبک، صرفاً شبیه به خلاصه‌های پشت جلد کتاب عمل کرده و فاقد عمق روایی است.
چرا نویسندگان مشهور این همکاری را رد کردند؟
بسیاری از نویسندگان برجسته این حوزه، از جمله Emily Rath و Chelsea Curto، دعوت NHL برای مشارکت در این کمپین را رد کرده‌اند. انتقادات اصلی آن‌ها بر محورهای زیر متمرکز است:
- استفاده از محتوای تولید شده توسط هوش مصنوعی: تحلیلگران متوجه استفاده از تصاویر تولید شده با هوش مصنوعی در اقلام تبلیغاتی شدند که با توجه به عدم اصالت هنری، خشم جامعه نویسندگان را برانگیخت.
- عدم درک فرهنگ هواداری: نویسندگان معتقدند NHL با این کار سعی دارد هواداران زن را تنها به عنوان مصرف‌کنندگان سطحی محتوای رمانتیک تقلیل دهد، بدون آنکه دغدغه‌های واقعی آن‌ها در مورد مسائل اجتماعی در لیگ را در نظر بگیرد.
- بسترسازی برای آزار جنسی: برخی از طرفداران نگرانند که این نوع بازاریابی، مرزهای اخلاقی را شکسته و منجر به افزایش رفتارهای «شکارگرانه» نسبت به بازیکنان در شبکه‌های اجتماعی شود.
شکاف عمیق بین بازاریابی و ارزش‌های اجتماعی
انتقاد اصلی طرفداران به NHL، تضاد شدید بین تلاش برای جذب هواداران جامعه LGBTQ و رنگین‌پوستان از طریق رمان‌های عاشقانه و در عین حال، محدود کردن نمادهای حمایتی مانند ممنوعیت استفاده از نمادهای Pride روی پیراهن‌ها و نوارهای هاکی است. به عقیده منتقدان، این کمپین تلاشی برای «سفیدشویی» (Whitewashing) فرهنگ هاکی و نادیده گرفتن سوابق نژادپرستی، هموفوبیا و مسائل مربوط به تعرضات جنسی در بدنه این ورزش است.
مشخصات و ابعاد کمپین مورد بحث
- هدف اصلی: جذب مخاطبان جدید از طریق فرهنگ BookTok
- نوع محتوا: داستان‌های صوتی کوتاه (۶۰ تا ۹۰ ثانیه)
- واکنش جامعه ادبی: بایکوت توسط نویسندگان مطرح به دلیل استفاده از AI و بازاریابی سطحی
- چالش‌های نهادی: عدم رسیدگی کافی به مطالبات اجتماعی و حقوق اقلیت‌ها در لیگ
جمع‌بندی و چشم‌انداز آینده
از منظر مطالعات رسانه‌ای، این کمپین یک نمونه کلاسیک از «تجاوز به حریم هواداری» (Breaking the fourth wall) محسوب می‌شود؛ جایی که یک نهاد رسمی سعی می‌کند داستانی را که طرفداران به صورت خودجوش و فانتزی خلق کرده‌اند، به یک ابزار تجاریِ تهی از معنا تبدیل کند. تا زمانی که NHL به جای پرداختن به مسائل ریشه‌ای در فرهنگ سازمانی خود، به این قبیل اقدامات متوسل شود، فاصله میان مدیریت لیگ و جامعه هواداران آگاه روز به روز بیشتر خواهد شد.
